Escucha global para tener mejores conversaciones y crear mejores productos

En un taller en el que participé hace poco aprendí los principales patrones de escucha en las conversaciones interpersonales. De todos, el comportamiento que más resonó conmigo se llama “escucha global” y hace referencia a la escucha activa a una persona, a estar totalmente presente para comprender, responder y recordar lo que ha sido dicho. Y, lo más crucial, para poder tener en cuenta el contexto de la conversación: las personas y las circunstancias que conforman el entorno donde se produce el intercambio.

Para todos los que, como yo, estamos involucrados en la creación de productos o servicios, sea gestionando o diseñando, es esencial comenzar ese proceso estudiando las necesidades de nuestros usuarios, sus preferencias y deseos. Comprender quiénes son y en qué contexto interactúan nos permite crear experiencias útiles y cautivadoras. Al final del día, los usuarios —un término que puede sonar algo deshumanizador— son personas, sin importar si el dialogo se produce B2B, B2C, C2B o C2C. En cualquier caso estamos hablando con personas reales, y a cualquier persona le gusta ser escuchada y comprendida.

Responder a una llamada en iOS - Swipe and Tap de Leonor Torres
Responder a una llamada en iOS – Swipe and Tap de Leonor Torres

Como creadora de productos, mi finalidad es solucionar los problemas de las personas. Por eso me pregunto: ¿cómo de bien se nos da la escucha global de nuestros clientes a través de nuestros productos? ¿Se sienten nuestros usuarios comprendidos y emocionados de estar teniendo una conversación con nosotros?

“A la gente no le preocupa cuánto sabes hasta que descubren cuánto te importa”
Theodore Roosevelt

Cuando un usuario accede por primera vez al espacio de tu experiencia —sea una página web, una app, un espacio comercial o incluso un correo electrónico— ahí comienza la conversación. Hay mucho que aprender del hecho de estar en presencia el usuario: qué aparato o navegador utilizan, sus intereses, edad y ubicación entre otros. En el caso de las experiencias digitales, tienes aproximadamente cinco segundos completos para involucrarlos en una conversación significativa. Cinco segundos es el tiempo medio que tarda un usuario en decidir no solo si les gusta la conversación, sino también lo que piensan de esa nueva relación; y si se van a ir a algún otro lado a seguir buscando. Es como en las citas rápidas.

La mayoría del tiempo nuestros usuarios llegan a nuestro producto con una necesidad específica para la que buscan respuesta. Cuando la plataforma les responde con un mensaje irrelevante de marketing (ej.; “¡Date de alta en nuestra newsletter!”) el usuario se siente totalmente ignorado. En psicología, esa forma de interacción se conoce como escucha selectiva, y sucede cuando el receptor del mensaje está pensando en lo que va a decir a continuación en vez de escuchar y responder al hablante. Aquellas plataformas que no ponen en práctica la escucha global están, en definitiva, sordas.

Hacer scroll y un me gusta en una red social - Swipe and Tap de Leonor Torres
Hacer scroll y un me gusta en una red social – Swipe and Tap de Leonor Torres

No respetar las necesidades del usuario es, antes que nada, de mala educación. Imagina que mantienes una conversación con alguien sobre algo que te importa y esa persona no deja de olvidar quién eres, lo que estabas diciendo, por qué le estabas hablando, o te interrumpe para decirte algo no relacionado con la conversación. Puede que incluso ya os hubiérais conocido y que se lo tengas que recordar diciendo “Hola, nos conocimos el mes pasado en una conferencia. ¿Recuerdas que hablamos sobre restaurantes en Madrid?”

Tras pensar en lo que genera una conversación exitosa con un producto me di cuenta de que existen tres fundamentos para cualquier conversación sana:

  1. Percibir al usuario: Prestar atención a sus antecedentes, su perfil demográfico y psicográfico, sus preferencias y su comportamiento.
  2. Aprender del usuario: Utilizar sus datos para modificar algoritmos y crear una experiencia personalizada.
  3. Interactuar con el usuario: Traducir propósitos digitales a acciones a través de interfaces atentos al contexto.

Esas acciones pensadas como relaciones son aplicables a muchas disciplinas. Los artistas llevan años explorado la idea del arte como una relación. Para ilustrarlo con un ejemplo, las esculturas sensibles de Anaisa Franco reaccionan al movimiento, el tacto y las emociones de los usuarios. Una de sus obras, “El corazón de la ciudad”, es una escultura interactiva que emite luz según el ritmo cardiaco del usuario. Su escultura funciona solo con la presencia y el contexto del usuario, creando una experiencia única para cada persona.

Con el internet de las cosas [“IoT” por sus siglas en inglés] por primera vez los productos de un hogar están participando de forma activa en conversaciones. Nest, Echo e Insteon le ofrecen al usuario una experiencia personalizada en sus hogares, transformando el entorno en base a la presencia del usuario y atendiendo a sus necesidades de temperatura, sincronización de electrodomésticos, iluminación, sonido y mucho más.

Introducir contraseña en Android - Swipe and Tap de Leonor Torres
Introducir contraseña en Android – Swipe and Tap de Leonor Torres

Por último, la computación cognitiva de Watson de IBM es un gran ejemplo de un sistema dinámico que puede aprender de forma activa del usuario —de su personalidad, su comportamiento y su voz entre otros—, así como la información contextual adecuada. Un ejemplo de Watson en acción es IDAvatars, un asistente medico virtual que escucha el tono de voz del paciente e identifica factores que pueden estar causándole preocupación para poder identificar y tomar medidas en tiempo real.

Y así, para fomentar un diálogo de valor entre usuario y producto, debemos recopilar datos para crear un perfil único de cada individuo —siempre con su consentimiento, por supuesto—. Estos datos pueden incluir investigación cualitativa y cuantitativa, perfiles online, archivos, geolocalización, interacción e historial de comportamiento. Las tecnologías cognitivas podrán aportar más matices, identificar expresiones faciales, tono de voz, sentimiento, estado emocional y condiciones ambientales. Al conectar todos estos puntos, podremos ofrecer experiencias cautivadoras y útiles que realmente escuchen y respondan a las necesidades de nuestros usuarios. Si como diseñadores logramos dominar este proceso de escucha activa al usuario, nuestros productos se convertirán en mucho más que una herramienta y llegarán a ser un compañero de confianza y una fuente de inspiración.

FIN

 


leotorresLeonor Torres (Madrid, 1984) es directora de arte y diseñadora. Actualmente reside en Nueva York donde trabaja para IBM Interactive Experience como Directora de Diseño. Su trabajo se focaliza en crear productos y servicios digitales centrados en las personas, y experiencias interactivas que empoderen al usuario. Aquí podéis ver su portfolio. También podéis seguir sus pasos en sus perfiles de LinkedIn, Instagram y Twitter.

Todas las imágenes de este artículo forman parte de la serie “Swipe and Tap”, en la que Leonor exploró visualmente la interacción de un usuario con las funciones y el interfaz de un teléfono móvil.

Este artículo apareció originalmente publicado en Medium y ha sido republicado aquí con el consentimiento de la autora.